影响力（Influence: The Psychology of Persuasion）

《影响力》—你不得不察的营销智慧
来源 价值中国网 荣振环

　　爱因斯坦曾说过：一切都经该尽可能的简单，但不要太简单。

　　影响力用生活中简单的例子展现了不简单的营销思维。我一直认为营销不是你对理论诠释的有多么好，关键是你对人性的观察和把握。

　　本书的智慧更多不是源自商业，而是源自生活，仔细体会，你可能会用“拍案叫绝”和“精彩绝伦”这八个字来评价评价该书，因为它说出了我们普通人想说又说不出的话。用孟子的话讲，于我心有戚戚焉！

　　比如开始的时候，文中举了一个卖珠宝的例子，一种绿松石怎么卖也卖不出去。老板最后想减价销售，于是让店员把价格除以2，结果店员误以为乘以2，结果全部卖出。

　　这跟我们90年代初的时候某些商家的做法是一样的，很多情况下，高价=优质。现在仍然是一个重要的认知理论。绝大多数消费者都不会认为便宜=优质，质优价就高是一种思维定势的认知。所以某些品牌打着“质优价廉”的旗号，我个人认为相当于与消费者认知作斗争。

　　文中提到，当我们请别人帮忙时，如果能讲出一个理由，那么我们得到别人帮助的可能性就更大。

　　以请求复印5页纸为例。

　　如果你说能不能让我先复印：60%的概率会同意。

　　能不能让我复印，因为我有急事：则上升到94%；

　　复印，复印5页纸，能不能让我先，因为我只有几页纸。93%

　　可见，因为=重要性。

　　针对对比原理，文中举了一个例子：兄弟俩，卖衣服，一个兄弟装做听力不好，老弟说42元，老哥却告诉人家22元，结果消费者以为捡个大便宜，马上买走。殊不知这个衣服就是22块钱，通过一种心理暗示和对比，就促进了这个销售流程。

　　总之，人类的认知杠杆有一条对比原理，它会影响我们对前后两件事情的差异判断。

　　比如简单的例子，要维持家庭和谐，就少看模特表演，免得老公一对比，觉得边上的太太实在人老珠黄。太太也怀疑老公是否有想法，久而久之，矛盾随之产生。

　　还有我们可以做一个两只手试验，即一只放入热水，另一只放入冷水。然后又同时放在温水中。顿时热的感到冷，冷得感到热。而实际温水的水温是一样的，但对比就产生了差异。

　　还有卖服装时，服务人员一般先卖贵的套装，消费者买了之后，随即介绍毛衣、小杉之类，这些相对于套装都比较便宜，消费者往往因为“对比”就丧失了价格的敏感性。

　　同样，房产销售人员也时常用破房子做托。先看不中意的房子，再带顾客去看真正要卖给他们的房子。

　　汽车销售商也善于用对比原理，车就是大额，卖给你后，配件就变成了小玩意，这些附加设备使得汽车的预算价格像个皮球，非常有弹性：）

　　文中有一个例子非常有意思：说一个女儿给父亲写了封信，大意是先说自己摔了下来，摔了脑震荡，然后被送进医院，而且因为她与一个男孩很早就同居了，医院对其检查，发现她怀孕了，更为可怕的是她还被那个男孩传染了艾滋病。

　　老父亲看到这都快昏掉了。

　　这个女孩话锋一转，说：其实这一切都没有发生，她只不过历史成绩是D,化学成绩是F。

　　这就是利用对比原理，相比较上面她杜撰的故事，考试成绩显得非常的微不足道，但这事只能发生在国外，一般的中国父母要是看到这种事，就不会在乎你的逻辑，一顿臭骂在所难免。

　　说道互惠，这是一个古老的原理，核心内容无非是给予，索取，再索取。

　　我们每付一笔债，就像上帝开出的账单一样。互惠往往是一种理应回报。

　　我们寄贺卡，往往就会收到回复的贺卡，发短信送祝福，往往就会得到祝福。

　　个人讲究互惠，企业和国家也是一样。比如通用斯隆暗助福特。中国帮助印度尼西亚海啸，这都是在利用互惠原理。因为当你主动给出的时候，意想不到的回报就会得到。

　　我个人认为，先施与后乞讨是一条恒久不变的处世法则和智慧之道。遗憾的是我们很多人往往都是想着乞讨，忘记了施与的铺垫。

　　有很多朋友给我写信，找我咨询，因为来信太多，我只能挑一些来回复，偶尔会从宏观上告诉他们一些企业营销和经营的思路，经常遇到这种情况，我把方法都告诉了这些朋友，但是他们还总想让我给他们提供一个详细的方案，这种情况下，我往往就不予理会了，因为我不能代替你思考。免费的方案往往不是好方案。因为没有付出代价就得到的东西，很多人就不认为那不是好东西。关键就是少了施与一步。

　　你不欠任何人什么，任何人也不会欠你什么。但你要想让别人欠你，就主动为人家带去价值。

　　至于短缺原理，往往是机会越少，价值越高。有一句话说，爱一样东西的方法就意味着你可能失去它。人们对不容易得到的东西总是心存无限渴望。

　　可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比得到同等价值的想法对人们的激励作用更大。

　　所以你去买东西，销售人员往往会使用一个小伎俩，多次没有找到，或者跟你说他要去库房看一下，可能没有货了，实际上库房堆积如山的货。这样就让你产生一种稀缺意识。越是稀缺的东西，人们越是渴望得到，结果销售自然水到渠成。

　　关于喜好这部分，我就不多说，因为现已发现自己的书评已经臭长，总想把更多精彩包括进去，给更多朋友带去价值，但是《影响力》是一本值得细啃得好书。本书评不足以容纳所有的智慧。

　　言归正传，喜好是个有好的窃贼。它和我们经常讲的亲和力有异曲同工之妙。销售人员在推销时，往往要挖空心思找关联，什么同学，同性，同乡，同事，尽量找一些相同的东西。以此方式来建立喜好，卖产品之前先卖自己。

　　最后，我说一下承诺的力量，并以此强调一下流程的重要性。

　　美国很多做百科全书直销的人员，我以前去一个朋友家他家就有百科全书，是一个15岁的小男孩推销的。我当时没有详细询问这个小男孩如何成功推销给他。但书中的例子却给我们一个很好的启示。

　　百科全书退货率很高，90%的销售人员在15天内退货率70%，可有一些销售人员却只有25%：这些销售人员都有一个特别的动作流程，就是在卖完之后，总会问消费者：对我的介绍真得理解了吗？你认为对孩子的教育有帮助吗！

　　消费者往往回答真得非常满意。销售人员又会追问：您会在前两个月内每天给孩子讲两个条目吗？

　　记住：这几个问句可不是多余动作，它们是15天退货期在25%以下的关键秘诀。因为你得到了顾客的承诺，并且用承诺约束他们的习惯，他们买的时候向销售人员做出了承诺，这书不错，有价值，而且还会每个月给孩子阅读，无形中激励他们形成习惯。

　　我们知道，无论任何东西，用了就是有用，没用就是没用。借用曾诺的力量，将承诺融入销售流程就达到一个质的效果。

　　《影响力》这本书我很早就看过，并且一直在我床头的书柜上，时常翻阅的一本书，之所以现在把书评写出来，是因为近期有好几个朋友看了我在价值中国网的书评后，给我寄来了感谢信，认为我的几个书评给他们很多启迪，并且希望我介绍更多好书，盛情难却，以后会陆续把我以前看过的好书介绍给大家。

　　个人评论总会有主观倾向，并且融入自己的思维和感悟，希望朋友们在参考中受益。